I denne artikel vil jeg besvare et vigtigt spørgsmål, som virksomheder ofte stiller, nemlig:
Hvordan måler vi bedst afkastet af de penge og den tid, som vi investerer i søgemaskineoptimering af vores hjemmeside?
Svaret på spørgsmålet er afgørende, når I skal beslutte, hvordan jeres marketingbudgetter skal fordeles.
Det er ligeledes vigtigt at kende svaret, når I skal vurdere om jeres SEO-konsulent eller SEO-bureau er pengene værd.
Undervejs i denne artikel vil jeg forklare, hvorfor en række af de mest populære metoder til at måle effekt af søgemaskineoptimering ikke giver mening.
Til slut får du links til to Google Analytics dashboards, der kan give dig og dit team et overblik over, hvor gode (eller dårlige) I er til at sikre jeres virksomhed indtjening fra søgemaskinerne.
Men først en gennemgang af seks forskellige metoder til SEO-effektmåling. Kun den sidste metode er god.
Metode 1 – Google pagerank
Glem alt om at bruge jeres hjemmesides “Pagerank” hos Google som en indikator for kvaliteten af jeres arbejde med søgemaskineoptimering.
Eftersom Google ikke længere opdaterer Pagerank værdier regelmæssigt, giver det endnu mindre mening i dag end tidligere at bruge Google Pagerank som målepunkt for effekten af jeres SEO arbejde.
Metode 2 – Antal indgående links
Antallet af links fra andre hjemmesider til jeres hjemmeside er en af mange faktorer, der kan bruges til at forklare, hvorfor jeres websider ligger højt eller lavt i søgeresultaterne.
Da kvaliteten af de indgående links er markant vigtigere end antallet af indgående links, bør I dog undlade at bedømme kvaliteten af jeres eget eller jeres SEO-bureaus arbejde på baggrund af, hvor mange nye links, som skaffes.
Et godt og relevant link fra en artikel på et website med høj troværdighed vil normalt give et større boost til jeres websiders synlighed i søgeresultaterne end 10 links fra mere eller mindre tilfældige hjemmesider.
Links er ingen garanti for bundlinjeeffekt.
Metode 3 – Placering i søgeresultater på udvalgte søgeord
Hvis din chef beder dig redegøre for, hvor jeres hjemmeside ligger placeret i de organiske søgeresultater på udvalgte søgeord, så nedlæg protest.
Du skal i stedet insistere på, at du, dit team eller dit SEO bureau bliver målt på, at de timer og kroner, som investeres i søgemaskineoptimering giver et positivt afkast i form af ekstra omsætning og øget indtjening.
Et øjebliksbillede af, hvordan jeres hjemmeside ligger placeret i søgeresultaterne på populære søgninger kan hjælpe med at forklare, hvorfor afkastet af jeres SEO aktiviteter er højt eller lavt.
Men tjek af placeringer på udvalgte søgeord er blot et simpelt arbejdsredskab til dig og din SEO-ansvarlige. Det er IKKE noget, som din chef skal blande sig i.
Der er mindst to grunde til, at et Google placeringstjek ikke i sig selv er relevant som SEO KPI (Key Performance Indicator).
Fejlkilde 1 – Har I valgt de rigtige søgefraser?
Hvis I vælger at tjekke jeres placeringer i Google på udvalgte søgeord, så forudsætter I samtidig, at I har valgt de rigtige søgeord. Altså de søgeord, som kan skaffe jer mest trafik og flest ordrer med den mindst mulige indsats.
Med mindre I er gået minutiøst til værks og har analyseret både antal søgninger, konkurrencesituation, klikrate, konverteringsrate og dækningsbidrag for hvert enkelt søgeord, har I sandsynligvis valgt mange såkaldte “trofæ”-søgeord.
Et “trofæ”-søgeord er et søgeord eller søgefrase, som du (eller måske snarere din uvidende chef) vælger at tilføje til listen over din virksomheds vigtige søgeord med pseudo-argumenter som “det er et vigtigt søgeord for os, da det er vores vigtigste produkt” eller “vores værste konkurrent ligger over os på det ord”.
Et søgeord er kun vigtigt, hvis det kan skabe trafik og indtjening og det fortæller din chefs mavefornemmelser eller selve placeringen i søgeresultaterne intet om.
Fejlkilde 2 – Søgeresultaterne er skræddersyede
Tidligere var det relativt simpelt at tjekke, hvordan jeres hjemmesides websider lå placeret i Googles søgeresultater på udvalgte søgetermer.
Med manuelle værktøjer som eksempelvis http://www.impersonal.me/ eller automatiske SEO rankchecker tools som http://www.tinyrocketlab.com/ eller http://www.link-assistant.com/rank-tracker/ kan du tjekke, om I ligger øverst eller nederst i Googles søgeresultater.
Og så alligevel ikke.
Google personaliserer i stigende grad søgeresultater på baggrund af enhed (computer, tablet eller smartphone), geografisk placering, Google+ netværk, søgehistorik og en lang række andre individuelle faktorer.
Det er meget svært for selv de bedste rankchecker-værktøjer at genskabe disse skræddersyede faktorer og give et entydigt billede af, hvordan I ligger placeret på udvalgte ord og sætninger.
Metode 4 – Antal besøgende fra organiske søgeresultater
Med dette målepunkt “Antal besøgende fra organiske søgeresultater” nærmer vi os noget, som giver forretningsmæssig værdi og kan aflæses på jeres bundlinje.
Hvis flere besøgende end tidligere klikker sig ind til jeres hjemmeside via links fra Googles naturlige søgeresultater, så ved I, at jeres investering i søgemaskineoptimering har haft en effekt.
Ikke direkte i form af ordrer eller omsætning, men dog indirekte i form af besøgende, som forhåbentlig kan konverteres til kunder.
Desværre har også dette målepunkt flere indbyggede svagheder og kan derfor heller ikke bruges som målepunkt for jeres SEO arbejde.
Hvis I rangerer højt på søgeord, der ikke er tæt koblet til jeres produkter eller ydelser, så vil I have svært ved at konvertere trafik til indtjening.
Tilsvarende fortæller denne SEO KPI heller ikke, om de besøgende er nye kunder eller blot eksisterende kunder, der er på jagt efter en brugsanvisning eller en klageformular.
Metode 5 – Antal leads eller ordrer fra organiske søgeresultater
Hvis I arbejder seriøst med jeres hjemmeside, så har I allerede styr på, hvad I gerne vil have de besøgende til at gøre, inden de forlader jeres website igen.
I bruger også Google Analytics eller et andet webanalyse-værktøj til at registrere antallet af “konverteringer”:
Eksempler på konverteringer:
- Online køb
- Udfyldt kontaktformular
- Klik til forhandlers website
- Download af .PDF fil
- Tilmelding til nyhedsbrev
- Telefonopkald (målt med calltracker software som f.eks. Bellmetric)
(Læs mere om konverteringsmål og online ROI beregning)
Hvis de besøgende, som finder jer via de naturlige søgeresultater, ikke blot klikker rundt, men rent faktisk udfører en konvertering (eksempelvis udfører et køb eller udfylder en kontaktformular), så kan I være ret sikre på, trafikken fra søgeresultaterne har forretningsmæssig værdi for jer.
For at kunne lave en afkastberegning af jeres investering i SEO, er I dog også nødt til at koble noget økonomi på konverteringerne.
Metode 6 – Indtjening fra besøgende fra organiske søgeresultater
Hvis du ønsker, at din direktør eller økonomichef skal bevillige flere penge til jeres SEO-indsats, så er du nødt til at sætte kroner og ører på effekten af jeres hidtidige SEO-arbejde.
Det beløb som du allerhelst vil kende er “livstidsværdien” for hver enkelt type af kunde. Altså hvor stor fortjeneste giver en kunde jer i hele den periode, som kunden er hos jer.
Et simpelt eksempel på beregning af en kundes livstidsværdi
I sælger rengøringsmaskiner og tilbehør til rengøringsmaskiner i jeres webshop.
I har godt styr på jeres kundedata.
Hver gang en ny kunde køber en rengøringsmaskine til 10.000 kroner ex. moms, kan I se, at den samme kunde i de efterfølgende år køber tilbehør for et tilsvarende beløb.
En ny kunde giver jer dermed i gennemsnit en omsætning på 20.000 kroner ex. moms.
Jeres dækningsbidrag er på 25%.
Livstidsværdien af en ny kunde er derfor 5.000 kroner.
Et mere komplekst eksempel på beregning af livstidsværdi
I sælger stadig rengøringsmaskiner og tilbehør. I har ikke en webshop, så alle henvendelser og alt salg håndteres af medarbejdere i jeres kundeservicecenter.
De vigtigste konverteringsmål på jeres hjemmeside er udfyldte kontaktformularer eller telefonopkald til kundeservice.
I har desværre ikke særligt godt styr på jeres kundedata.
I ved derfor ikke, hvor mange af de udfyldte kontaktformularer eller telefonopkald til jeres sælgere, som ender i nysalg.
I så fald er du nødt til at frembringe et par kvalificerede gæt.
Tag en snak med de kollegaer, som modtager de udfyldte kontaktformularer eller telefoniske henvendelser.
Få deres bedste bud på, hvor mange henvendelser, som fører til et salg.
Hvis du kan sjusse dig frem til, at der i gennemsnit skal fem udfyldte kontaktformularer eller fem telefonopkald til at skaffe et salg, så sæt værdien af en udfyldt kontaktformular eller et registreret telefonopkald til 20% af en gennemsnitskundes livsværdi.
Med udgangspunkt i værdien på 5.000 kroner som i det simple eksempel øverst, vil en udfyldt kontaktformular eller et opkald til kundeservice dermed få en gennemsnitlig livstidsværdi på 1.000 kroner (20% af 5.000).
Dette beløb på 1.000 kroner er dermed også din “konverteringsværdi”. Altså den effekt eller værdi som I kan tilskrive jeres SEO-arbejde, hver gang de organiske søgeresultater skaffer jer en besøgende, som udfylder en kontaktformular eller ringer til jer.
Tast kundens livstidsværdi ind i jeres webanalyse værktøj
I jeres webanalyse værktøj bør I lægge den anslåede livstidsværdi ind som konverteringsværdi, når I opsætter jeres konverteringsmål.
I Google Analytics kunne opsætningen eksempelvis se sådan her ud:
To Google Analytics SEO dashboards
Nok ord.
Her er links til to Google Analytics dashboards, som kan fortælle dig, hvor mange besøgende, som I får fra søgemaskinerne og hvor meget disse besøgende er værd i form af ordrer eller andre typer af konverteringer.
Google Analytics dashboard til e-handel/webshops
Hvis I sælger produkter online og viser en kvitteringsside med et beløb i kroner og ører, så sørg for, at der er opsat Google Analytics E-handelssporing, log ind på din Google konto og download derefter dette gratis Google Analytics dashboard, som tager udgangspunkt i “Revenue”/”Indtjening”.
Google Analytics dashboard til andre typer af konverteringer
Hvis I ikke bruger e-handelssporing, men i stedet primært jagter leads eller andre typer af konverteringer, så sørg for, at jeres konverteringsmål med tilhørende konverteringsværdier er sat op som mål i Google Analytics og hent derefter dette gratis Google Analytics dashboard. Dette dashboard viser antal og værdi af de konverteringer, som besøgende fra søgemaskinerne foretager på jeres website.
Hvis I har sat sporingen korrekt op, så skulle dashboardet gerne vise data i stil med disse:
