Fra kriseramt detailbutik til succesfuld webshop

“Hvis Gladsaxe kommune holder fast i beslutningen om at fjerne de to parkeringspladser udenfor vores butik, så er jeg bange for, at vi snart må lukke”.

Omtrent sådan udtalte en butiksejer fra Søborg Hovedgade sig for nylig i min lokale Søborg Avis.

Jeg er desværre ret sikker på, at butikken snart lukker. Ikke på grund af dårlige parkeringsforhold (for der er nemlig andre parkeringsmuligheder lige i nærheden), men fordi butiksejerens tidligere kunder nu handler på nettet i stedet.

Kunderne kommer næppe tilbage til den fysiske butik, parkeringspladser eller ej.

Hvis du selv ejer en “gammeldags” specialforretning og gerne vil undgå at lide en pinefuld død, så får du her et par håndfulde tips til, hvordan du og dine medarbejdere kommer godt i gang med jeres nye webshop og får succes med jeres satsning på e-handel.

Læg en plan!

“Blind høne kan også finde korn”. Ja, sandsynligvis. Men hvis du tror, at du kan famle dig frem til succes på nettet, så bliver du skuffet.

Du er nødt til at gribe arbejdet systematisk an og lægge en plan.

Find et stykke papir, et Word dokument eller et regneark frem. Noter alle de opgaver og spørgsmål ned, som du skal have styr på. Opdater løbende listen undervejs. En del af punkterne til din liste kan du hente nedenfor. Andre må du selv tænke dig til.

Kend dine styrker

Før du kaster dig over arbejdet med at lave din nye butik på nettet, så kig dig selv i spejlet. Hvad er det helt præcist som dine nuværende kunder elsker ved din fysiske butik?

Eksempler

• Lave priser
• Bredt og dybt sortiment
• Indgående produktkendskab
• Smilende medarbejdere
• Hurtig levering
• Høj kvalitet
• Unikke købsoplevelser
• Skræddersyede løsninger
• Ærlig rådgivning
• Ekstra garanti
• Miljøvenlige produkter
• Socialt ansvar

Hvis du er bevidst om egne styrker og svagheder, så er det nemmere for dig at lægge den rigtige strategi for din nye netbutik.

Mange af dine nye konkurrenter er sandsynligvis startet direkte på nettet og har ikke erfaringer fra en fysisk butik. Ofte, men ikke altid, har rene online butikker fokus på lave priser og hurtig levering.

Til gengæld har de sjældent det samme indgående produkt- og branchekendskab, som du har opbygget via din fysiske butik og mange års daglige kontakt med produkter og kunder.

Når du briefer de folk, som skal hjælpe dig med at lave din nye webshopløsning, så start med drøfte din forretnings nuværende styrker og hvordan de bedst tilpasses og bringes i spil på nettet.

Dit valg af navigation, webdesign og teknisk platform til din nye webshop er vigtigt, men de ”bløde” værdier er endnu vigtigere.

Find en god e-handelsrådgiver

Hvis du kun har begrænset erfaring med online salg og markedsføring, så vil det ofte være en god idé at finde en person i dit netværk, som allerede har erfaring med e-handel og kender de mange faldgruber som nye webshopejere ofte falder i.

Du behøver ikke nødvendigvis hyre en ekspert i e-handel, mindre kan normalt gøre det.

Men det er vigtigt at have en uafhængig rådgiver ved din side, som kan hjælpe dig med at stille potentielle leverandører de rigtige spørgsmål og filtrere deres svar.

En stor del af den information om e-handel, som du læser på nettet eller hører på konferencer er nemlig kamufleret reklame.

Når et webbureau tilsyneladende 100% objektivt anbefaler dig at vælge en specific software-løsning, så kan du være ret sikker på, at webbureauet allerede har aftalt kick-back procenter med softwareproducenten.

Tilsvarende vil dit webbureau sandsynligvis kun anbefale dig en open-source løsning, hvis de har selv har kompetencer indenfor den pågældende platform.

Det er dog ikke kun leverandørerne, som har skjulte bagtanker. De større interesseorganisationer tænker også med pengepungen.

FDIH holdt for nylig en større konference for modevirksomheder omkring salg og markedsføring på nettet. Nogle af foredragsholderne var kompetente og rimeligt objektive. Andre havde betalt 50.000 kroner for at stå på scenen og holde en salgstale kamufleret som et ordinært indlæg. Du bør med andre ord altid have paraderne oppe.

(Et tip: Hvis du interesserer dig for online salg og markedsføring og gerne vil være fri for konferencer med for meget salgsgas, så vil jeg anbefale dig Ib Potters årlige konferencer ”MarketingCamp” (holdes hvert forår i København) og ”Digital Markedsføring” (holdes hvert efterår i Holstebro)).

Hvis du ikke kan finde en god ven, som kan hjælpe dig med at sortere i skidt og kanel, så overvej at dedikere en del af dit webshop-budget til at købe rådgivning hos en uvildig ekstern e-handelsrådgiver.

Vælg den rigtige e-handelsplatform

Jeg har arbejdet med e-handel i både store og små virksomheder siden 1996. Jeg har indkøbt billige webshops, der har omsat for 3-cifrede millionbeløb og jeg har været med til at levere 50 millioner kroners løsninger, der var så himmelråbende elendige, at både jeg, mine kollegaer og kunden burde have fyret os selv for ikke at trække stikket til projektet i tide.

Min pointe er, at høj pris er ikke nødvendigvis lig med høj kvalitet.

Derudover så er det værd at fremhæve, at du og din butik med meget stor sandsynlighed har præcis de samme behov som mange andre butikker.

Der findes med andre ord allerede standard webshop-løsninger, som opfylder 95% af dine behov – og der er derfor ingen grund til at betale webdesignere og programmører for at opfinde den dybe tallerken.

Udover indkøbskurv, betalingsmodul og andre banaliteter, så bør følgende punkter også stå på din tjekliste til valg af shopløsning:

• Søgemaskineoptimeret webshop (det skal være nemt for Google at indeksere produkter, tekster og billeder korrekt)
• AdWords-venlig e-handelsløsning (din nye shop skal have gode kategorisider og oversigter, der kan bruges som landing pages for AdWords annoncer)
• Integration af nyhedsbrev (dit nyhedsbrev er potentielt dit mest effektive salgsredskab, så sørg for, at shopløsningen tilbyder nem og effektiv integration af opsamling af nyhedsbrevsmodtagere og sporing af salg via nyhedsbreve)
• Responsivt webdesign (kan der shoppes løs via en smartphone?)
• Load- og responstider (når kunden at falde i søvn, inden næste webside vises?)
• Har shopplatformen kritisk masse? (hvor mange I er til at splejse om videreudvikling af platformen?)
• Teknologi (platformen skal være optimeret til moderne browsere og brugerbehov. Løsningen må ikke være afhængig af eksempelvis Internet Explorer 6.0, iFrames, Flash eller andet gammeldags snask)

Nedenfor har jeg listet en række eksempler på forskellige webshopplatforme, som er tilgængelige på det danske marked og er relevante for mindre og mellemstore virksomheder.

Eksempler på e-handelsløsninger

DanDomain (Pakkeløsning med både webshop, webhotel og betalingsgateway. Den meste udbredte webshopløsning i Danmark. Muligvis ikke den mest moderne løsning, men til gengæld så er det sjældent, at DanDomain shops giver deres ejermænd (m/k) søvnløse nætter. Hvis DanDomain var en bil, så ville det være en Toyota. Hvis du har brug for hjælp til at tilpasse designet, så kan jeg anbefale dig at tage en snak med Bangsoe eller Cygnet).

Magento (”Gratis” open-source webshopløsning, som er meget udbredt i både Danmark og udlandet. Magento er dog også klamphuggernes favorit, når naive butiksejere skal malkes for penge. Lad os tage bilanalogien igen – selvom webbureauet sælger dig en ny Ferrari, så får du ofte leveret en brugt Fiat i stedet. Magento er som udgangspunkt ikke en pakkeløsning. Du skal selv købe dig til webhosting og betalingsgateway.)

PrestaShop (Endnu en open-source løsning med stor international udbredelse. Også her er du afhængig af at finde en pålidelig samarbejdspartner, som kan hjælpe dig med at tilpasse og vedligeholde løsningen. De PrestaShop ejere som jeg kender, er glade for, at de valgte PrestaShop).

Shoporama (En ny netbutikløsning udviklet af den danske e-handelsnørd Morten Vadskær og hans programmør Morten Blinksbjerg. Shoporama har fået meget ros på diverse sociale medier, men jeg har endnu ikke selv arbejdet med løsningen, så trods generel tiltro til Morten og Morten, så tør jeg ikke give en definitiv anbefaling. Min største bekymring er faren for børnesygdomme og det faktum, at hele platformen stadig er voldsomt afhængig af to enkeltpersoner. Men til gengæld så trækker det kraftigt op, at løsningen er født søgemaskinevenlig.).

ScanNet (Pakkeløsning inklusiv hosting. Når jeg snakker valg af shopløsning med folk, der allerede ejer en ScanNet webshop, så bliver der ofte bandet og svovlet. Der er altid et eller andet, som ikke virker eller ikke kan lade sig gøre. Jeg mindes faktisk ikke, at jeg har mødt en super tilfreds ejer af en ScanNet webshop. ScanNet vil sikkert påstå, at de findes.)

WordPress (Jeg er personligt stor fan af WordPress, når det drejer sig om almindelige hjemmesider uden e-handelsfunktionalitet. WordPress er oprindeligt bygget som en open-source Blog/CMS-løsning, men med et e-handelsmodul som eksempelvis WooCommerce fra WooThemes.com, så kan du også bruge WordPress som shopløsning. Trods WooCommerce plugin’ets popularitet, så vil jeg dog anbefale en rendyrket shopløsning og ikke et ombygget Content Management System, hvis din nye hjemmesides primære formål er traditionel e-handel)

Af andre shopplatforme kan jeg også nævne uCommerce, SmartWeb, Shopify og VirtueMart.

Til optimering af konverteringsrate og gennemsnitsværdi af indkøbskurv er Addwish.com et sikkert hit.

Budget for udvikling af webshop

Det vil være useriøst af mig at give dig et præcist bud på, hvad din nye webshop kommer til at koste.

Det afhænger af dit ambitionsniveau og hvilken e-handelsplatform du vælger.

En webshop kan koste alt mellem 10.000 og 100.000.000 kroner.

Hvis du vælger en hyldevare fra eksempelvis DanDomain og lægger en standard webshop designskabelon fra en af DanDomains designpartnere (fx Bangsoe) oveni, så kan du på en god dag holde dine engangsudgifter til selve webshop-løsningen på omkring 10.000 kroner.

Dertil skal du lægge udgifter til indløsningsaftaler, betalingsgateway, logo, fotografering og oprettelse af varer og hvad der ellers følger med.

Hvis du skal have udviklet eller tilrettet en webshopløsning, så regn med, at du skal betale 700-1.000 kroner for hver times programmørarbejde – og vær samtidig opmærksom på, at shopløsninger som eksempelvis DanDomain og Magento har taget mange tusinde eller titusinde timer at kode.

Hvor meget kan du tjene på din nye webshop?

Hvis du skal blive millionær på at sælge varer på nettet, så skal du både være dygtig og heldig. I mine øjne er du dog nødt til at følge med dine kunder, når de flytter deres indkøb fra din fysiske butik og til nettet, også selvom du også der skal kæmpe for omsætning og indtjening.

Jeg kender en håndfuld specialbutikker, som fra et beskedent udgangspunkt i løbet af 2-3 år har gjort nettet til deres vigtigste salgskanal. Det har været et sejt træk og krævet relativt store investeringer, men mange års detailhandelserfaring, en eksisterende kundekreds og gode leverandøraftaler har været et vigtigt afsæt for også at få succes online.

I praksis så vil jeg anbefale dig, at du i dit webshopbudget budgetterer med underskud i år 1 og sandsynligvis også i år 2 og så først forventer, at din investering i online salg begynder at give overskud fra år 3.

Det lyder muligvis uambitiøst, men hvis du rent faktisk er ambitiøs omkring din satsning på nethandel, så er det ikke urealistisk, at du har relativt store opstartsudgifter, især i år 1, men også i 2. Det koster penge at gøre tingene på den rigtige måde fra start.

(Tallene kan svinge meget afhængig af branche og dit ambitionsniveau, så tag mine estimater med et meget stort gran salt. I priseksemplerne har jeg forudsat, at du køber ekstern hjælp på de fleste områder).

Altså sådan cirka 400.000,- i opstartsudgifter alt i alt (meget groft estimat).

Efter år 2 så skulle de fleste opstartsomkostninger gerne være afholdt og du skulle i stedet kunne se vækst i omsætning og dækningsbidrag.

Få overskud med en ung ildsjæl

Mange af de råd omkring opstart af webshop, som jeg giver i dette indlæg, gav jeg også en række mindre nordsjællandske virksomheder under et seminar tilbage i foråret.

Reaktionen fra næsten alle deltagerne var ”Hvordan Søren skal vi dog få tid til alt det. Vi har jo også vores forretning, som skal passes”.

Mit provokerende svar til både dem og dig er ”Hvis du ikke gør noget, så har du snart ikke en forretning at passe”.

Det er naturligvis at sætte tingene på spidsen, men min pointe er klar. Hvis du ikke selv føler, at du har tid eller overskud til at udføre det store arbejde med at etablere og drive din forretning på nettet, så bør du som minimum hyre en trækhest og så selv tage tøjlerne.

Rundt omkring på danske uddannelsesinstitutioner og på iværksætterfora som eksempelvis Amino.dk findes der en lang række unge ildsjæle, der brænder for både it, online markedsføring og sociale medier, men som til gengæld mangler dine erfaringer indenfor detailhandel, kundeservice, indkøb og tilsvarende discipliner, som ofte læres bedst bag disken eller ude på gulvet i en fysisk butik.

Mange af disse unge mennesker er ofte villige til at knokle for din netbutik for en lav timeløn, hvis de blot får muligheden for at suge til sig af detailhandelsviden undervejs og samtidig får stukket en økonomisk gulerod op foran næsen (fx i form af overskudsdeling eller på sigt eventuelt et medejerskab).

Uanset hvad så kan du dog ikke outsource det overordnede ansvar for din nye webshop til andre. Din online forretning ender forhåbentlig med at stå for størsteparten af din omsætning og indtjening og du er nødt til selv at sidde i sadlen. Men du behøver ikke selv at vide alt, og du kan ofte få andre til at udføre en del af det mest trivielle arbejde for dig.

Juridiske overvejelser

I forbindelse med din nye satsning på online handel, bør du også overveje om din nuværende selskabsform er den rigtige.

Hvis du allerede driver din forretning via et ApS eller A/S, så kan du naturligvis vælge at køre videre på samme måde.

Alternativt kan du vælge at udskille dine online aktiviteter i et separat selskab.

Det forudsætter adskillelse af økonomi og tidskrævende interne mellemregninger, men til gengæld så minimerer du dine risici og får samtidig en selskabsstruktur, der åbner op for, at du eksempelvis kan lade andre købe sig ind i online delen af din forretning.

Jeg skal ikke kloge mig yderligere på, hvad der er rigtigt at gøre for dig. Jeg vil blot foreslå, at du tager en snak med din revisor eller en advokat, så du sikrer dig, at din selskabsform er den rigtige.

Under alle omstændigheder skal du nok alligevel have fat i en advokat, som kan hjælpe dig med at udfærdige et sæt handelsvilkår til din webshop.

På www.e-maerket.dk kan du dog hente et udkast til online handelsbetingelser.

Undgå at drukne i din egen succes

Når din e-butik efter nogle år er blevet en succes og webordrerne vælter ind, så risikerer du at drukne i din egen succes, hvis du ikke undervejs har tænkt i optimering af arbejdsgange og reduktion af manuelle processer.

Du bør derfor, mens antallet af varenumre og ordrer stadig er til at overskue, bruge krudt på løbende at optimere din lagerstyring, dine processer for plukning og pakning af varer, dit system til håndtering af returvarer og i det hele taget huske løbende at evaluere og optimere måden som du og dine medarbejdere arbejder på.

Det er muligt, at det kun tager dig 10 minutter at tage et godt produktfoto af en ny vare og at du selv kan fritlægge billedet på 5 minutter, men hvis du kan skære 2 minutter af din egen arbejdsgang omkring fotograferingen og samtidig hyre en billig filipiner til at stå for fritlægningen, så har du mere tid som du kan bruge på at pleje dine kunder eller medarbejdere eller på at optimere andre områder af din forretning.

Indledningsvist er det fint, at du holder skarpt fokus på omkostningerne og sikrer, at eksterne leverandører  ikke dræner din kasse unødvendigt, men drop de irrationelle tanker om, at du og dine fastansatte medarbejdere altid skal løse alle opgaver selv.

5 ting som mange nye webshopejere glemmer

• Saml e-mail adresser som en besat, også i din fysiske butik. Lok besøgende til at aflevere deres e-mail adresse og give dig tilladelse til at sende dem dine kommende elektroniske nyhedsbreve. Hvis de besøgende ikke afleverer deres e-mail adresse frivilligt, så bestik dem, f.eks. med 10% rabat på dagens køb. Din målgruppes e-mail adresser er mange penge værd, når (ikke hvis!) du senere aktivt begynder at arbejde med e-mail markedsføring. Når din webshop er i luften, fortsætter du indsamlingen af e-mail adresser og begynder samtidig et intelligent reklamebombardement via nyhedsbrevsværktøjer som fx Ubivox.com eller MailChimp.com. Hvis du vil lære mere om, hvordan du skriver gode nyhedsbreve, så saml nogle af Christina Klitgaards guldkorn op her.
• Lad en uafhængig søgemaskineekspert gennemgå leverancen fra din webshopleverandør og sikre, at de krav om søgemaskinevenlighed, som du har husket at få indskrevet i kontrakten med dit webbureau rent faktisk er opfyldt. Vent med at betale sidste rate af betalingen for din nye webshop til shopleverandøren har udbedret alle fejl og mangler.
• Læg et godt fundament for din Google AdWords annoncering allerede fra start. Indledningsvist så vil du sandsynligvis tabe penge på dine betalte Google annoncer, men du har brug for statistik, så du senere kan målrette dine AdWords kampagner mod de mest profitable søgeord og produkter. Lad for guds skyld være med at sige ja tak til AdWords hjælp fra et af de firmaer, som uopfordret ringer til dig og tilbyder hjælp. Bed i stedet dit netværk om at få en god AdWords konsulent anbefalet. Dygtige AdWords konsulenter bruger ikke tid på telefonsalg.
• Bed din webshopleverandør om at få opsat Google Analytics webstatistik og Google Analytics E-handelssporing – og bed dem dokumentere, at sporingen rent faktisk virker. Eksempelvis kan I sammen gennemføre en testordre og bagefter tjekke, at salgstallene ser korrekte ud i Google Analytics.
• Opret en firmaside på Google+ og knyt den til din hjemmeside. Hvis du er i tvivl om hvorfor Google+ også er relevant for dit firma og din nye webshop, så køb bogen Plus Lex. Uanset hvad andre måtte påstå, er Google+ allerede vigtig for enhver virksomhed og graden af vigtighed stiger for hver dag.